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销量增幅远低于整体,雷克萨斯的重心不在中国

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作者:
文 AO记者 曾兴
来源:
2024/02/21 14:37
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春节期间,雷克萨斯正式公布全球销量。数据显示,2023年雷克萨斯全球销量824258辆,同比增长32%,销量创历史新高。

分区域来看,雷克萨斯在各细分市场均实现增长。其中,在日本本土市场,雷克萨斯售出94647辆,同比增长129%。北美市场则是雷克萨斯在海外最大的单一市场,全年销量同比增长24%达35万辆。但值得注意的是,在海外第二大市场中国,雷克萨斯售出181411辆,较前一年增长3%,虽然止住了2022年的下滑趋势,但依然远低于整体、北美及本土增幅。

 

自1995年进入中国以来,雷克萨斯一直表现优异,销量连年增长,明星车型曾一度火爆到需要加价购买。无论知名度还是好评度,也都处在二线豪华品牌前列。从2019年到2021年,雷克萨斯在华销量一直保持在20万辆以上,2021年登顶销量巅峰,达到22.7万辆。然而,2022年,雷克萨斯在中国市场连续17年销量增长的成绩被打破,当年销量仅有18.4万辆,与上年相比同比下滑。在讴歌、英菲尼迪相继倒下后,雷克萨斯本就已是日系豪华品牌的“独苗”,但随着销量增长的失速和市场重心的转移,这棵“独苗”未来的走向也不免令人感到担忧。

雷克萨斯在中国不如以往那么受欢迎,与国内汽车市场竞争环境的变化有关。随着自主品牌和以新势力为代表的新能源品牌的迅速发展,消费者拥有的选择更多,一定程度上挤压了部分豪华品牌和进口车的市场份额。

剖析雷克萨斯的销量构成,也可发现其各车型的销量分布并不均衡,过于依赖单一明星车型。目前雷克萨斯官网共有11款车型在售,但销量大头都来自中大型轿车ES这一款车型,雷克萨斯ES的销量变化直接牵动着整个品牌的业绩。

除了车型单一,雷克萨斯在电动化方面也布局缓慢。以其在2023年2月上市的首款基于纯电动架构的纯电动车雷克萨斯RZ为例,这款车的官方指导价为36.99万-45.99万元,同样价格段的理想L8/L9、蔚来ES6、小鹏G9都是潜在的竞争对手。雷克萨斯RZ上市之后也未能带来明显增量。

在国内市场脚步迟缓的同时,雷克萨斯已经被头部新势力公开对标。2022年底,蔚来创始人李斌就直接将目标瞄准雷克萨斯,称2023年蔚来全年销量将超过2022年雷克萨斯的燃油车销量。2023年蔚来汽累计交付新车超过16万辆,同比增长30.7%,虽然李斌的目标没能实现,但以两者的增速差来看,雷克萨斯被蔚来超越似乎是迟早的事。

 

为了提振销量,雷克萨斯旗下多款车型终端都有优惠,其中也包括销量支柱ES系列,据第三方平台数据,主销的ES200车型优惠幅度在4万元以上,落地价已低于指导价,较为冷门的ES260车型的优惠幅度则更高。即便是2023年刚上市的RX 350h车型,优惠幅度也在2-3万元左右。相比上一代RX系列需要加价购买的情况,如今在销量面前,雷克萨斯也不得不作出让步。

以价换量的策略让雷克萨斯的保值率大不如前。中国汽车流通协会和精真估联合发布的《2023年12月中国汽车保值率研究报告》显示,去年12月,雷克萨斯保值率为71%。而在2022年年初的时候,其保质率还高达90.1%。

最重要的是,除了以价换量,雷克萨斯对于中国市场的走弱没有更多的补救措施。多年来,雷克萨斯在中国一直以进口的形式销售,是唯一未在中国本地化生产的二线豪华品牌。如今面对高度内卷的国内市场,雷克萨斯也仍旧没有任何国产化的计划。

一系列的反应从侧面证明,虽然中国是雷克萨斯第二大市场,但对于雷克萨斯而言,中国市场的重要性和吸引力远不及年销量超35万辆的北美市场。而从品牌定位及销量分布也可以窥见,北美才是雷克萨斯真正的主场。

雷克萨斯是丰田在1983年创立的豪华品牌,创立初衷是为了打破日系中低端省油车的市场定位,实现产品的提升,其目的是在当时的北美市场上打败独家豪华的德国BBA。

事实证明,雷克萨斯的确在美国市场实现了成功。从1999年开始,雷克萨斯连续11年位居美国豪华车销量首位。在产品线上,雷克萨斯也为北美市场提供了最丰富的产品选择。在其面向北美市场官网,有近40款车型可供选择,其中包括TX系列以及IS500等特供车型,这样的阵容组合与中国市场形成鲜明对比。

 

过去雷克萨斯在中国取得的成就,时机是重要的促成因素。豪华定位与高品质制造恰好击中中国消费者的喜好,才意外在这片土地混得风生水起。如今中国市场急剧变化,市场偏好也开始与北美市场产生分歧,雷克萨斯在中国躺着赚钱的日子一去不复返了。若雷克萨斯还不重视中国市场,不愿提供更多量身打造的产品选择,那么等待它的,或许就不止销量下滑了。

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